Многие люди, работающие с продуктом, знакомы с понятием CJM (Customer Journey Map) или, как ее еще называют, карта пути клиента. СJM известна как инструмент визуализации взаимодействия клиентов с продуктом/услугой/бизнесом. Подобная карта позволяет представить такой абстрактный термин, как пользовательский опыт, в виде осязаемой модели и помогает синхронизировать действия различных подразделений внутри компании.
На практике под CJM часто подразумеваются схемы, к ней не относящиеся, а названий карт так много, что отличия между ними могут быть непонятны. Это создает путаницу в процессе исследования.
В этой статье мы разберемся в областях применения распространенных карт (CJM, UJM, USM) и других схемах представления пути пользователя, а также обозначим разницу между ними.
Попробуем ответить на такие вопросы:
Мы намеренно не будем рассматривать сам процесс построения карт путей и стратегии принятия решений на их основе. Вместо этого мы сфокусируемся на разборе общей методологии построения карт, которая в дальнейшем поможет выбирать модели карты под конкретные задачи.
Как было упомянуто выше, карты путей позволяют описать процесс взаимодействия пользователя и компании. Но из чего складывается это взаимодействие?
Любая карта, независимо от ее вида, содержит три ключевые зоны: зона пользователя, зона компании и зона взаимодействия. С одной стороны, карты иллюстрируют аспекты поведения пользователя. С другой — отражает услуги и процессы компании.
На пересечении этих двух зон находится зона взаимодействия. То пространство, где компания и пользователи пересекаются и контактируют друг с другом. В этой зоне и формируется пользовательский опыт, состоящий из точек контакта, драйверов и барьеров. Точки контакта выступают средством, с помощью которого возникает взаимодействие между пользователем и компанией. Проходя различные точки контакта на своем пути, пользователи получают определенный опыт, который может привести к возникновению:
Подход к созданию целостного пользовательского опыта заключается в мониторинге точек контакта и обеспечении согласованности между ними.
Строгой универсальной инструкции построения карт не существует. В зависимости от ваших целей, вы можете сами решить, какие элементы включать, а какие нет. Для того чтобы определить структуру карты, наиболее подходящую вашей ситуации, необходимо до начала исследования обозначить следующие моменты:
Шаг 1. Планируя инициативу по построению карты, необходимо определить, опыт каких людей вы собираетесь наносить на карту. В одних случаях это достаточно очевидно, а в других — нет. В B2B-продуктах может быть задействовано много действующих лиц. В таких случаях нужно разобраться, чей именно опыт вы изучаете. Например, кадровое агентство обслуживает две различные аудитории: кандидатов и заказчиков в лице компаний-работодателей. Взаимодействие кадрового агентства с каждой из этих групп будет различным.
Шаг 2. Как только вы выбрали людей, опыт которых собираетесь описывать, необходимо выбрать сам пользовательский опыт, изучаемый в рамках проекта. Для этого вам нужно определить единицу анализа: покупка на сайте, процесс становления клиентом, onboarding в приложении и т.д.
Шаг 3. Далее необходимо обозначить хронологические границы карты. Для этого ответьте на вопрос: «Когда начинается и заканчивается пользовательский опыт, который мы собираемся изучить?». Охват может быть широким и иллюстрировать поведение пользователя до момента, когда он начинает взаимодействовать с продуктом или услугой компании, а может быть узким и иллюстрировать детальное взаимодействие в рамках определенного функционала продукта.
Шаг 4. Затем нужно определить слои информации, которые вы будете исследовать. Выбор зависит от того, какие аспекты наиболее важны для компании. Наиболее распространенные слои:
Рассмотрим распространенные модели карт, которые применяются для визуализации пользовательского опыта. Customer Journey Map, User Journey Map, Service Blueprint часто путают между собой, поскольку они имеют схожую структуру и описывают опыт в хронологическом порядке. Основная разница между ними заключается в типе наносимого опыта на карту.
Сustomer Journey Map (CJM) — карта, визуализирующая опыта клиента при взаимодействии с компанией. Она рассказывает историю о том, как кто-то узнает о предложении компании и решает им воспользоваться, а затем остается лояльным клиентом или прекращает взаимодействие с компанией.
Для чего используется
Карты клиентского пути обычно используются для улучшения текущего пользовательского опыта за счет анализа и оптимизации точек контакта.
CJM помогает ответить на следующие вопросы:
Особенности
В СJM иллюстрируется комплексный опыт пользователя, покрывающий большой промежуток времени. Предполагается, что опыт описывается от момента возникновения потребности и до завершения отношений с компанией. CJM фокусируется на визуализации пользовательского опыта, особое внимание уделяя мотивации и инициирующим факторам, а процессы, происходящие внутри компании, обычно опускаются.
В отличие от остальных моделей, карты клиентского пути выстраиваются вокруг процесса принятия решения о покупке. В них всегда будут этапы «Купить», «Выбрать», «Сравнить» и т. д.
Распространенные информационные слои карты:
❌ Недостатки
карта взаимодействия пользователя с конкретным продуктом компании или его функцией
Для чего используется
В отличие от CJM, которая позволяет оценить общую картину жизненного пути клиента конкретной компании, UJM обычно используется для более детального анализа опыта, возникающий при взаимодействии с конкретным элементом продукта (этап/функционал/канал).
Если UJM иллюстрирует опыт людей, не привязанный к конкретному продукту, то такая информация может помогать команде находить идеи для инноваций в проектировании продуктовых и дизайн решений.
UJM помогает ответить на следующие вопросы:
Особенности
UJM фокусируется на описании поведения пользователя, стремящегося достичь определенных целей, и его ожидаемых результатах от взаимодействия с компанией в точках контакта. Охват пользовательского опыта, который иллюстрирует UJM, может быть разным и зависит от заданного контекста взаимодействия.
На практике UJM может включать в себя элементы CJM, часто эти два понятия используются в качестве синонимов. Однако, в отличие от CJM, карты пользовательского опыта сосредоточены на том, как предложение компании вписывается в опыт человека, а не том, как пользователь принимает решение о покупке услуг конкретной компании. UJM выстраивается вокруг фактического опыта пользователя и в ней обычно опускаются этапы, связанные с формированием потребности, выбора поставщика услуг и принятия решения о покупке.
Распространенные информационные слои карты:
✅ Преимущества
❌ Недостатки
Service Blueprint — карты сервиса детально описывают взаимосвязи между различными компонентами сервиса и процессами, которые связаны с точками контакта в пути клиента. Они визуально синхронизируют деятельность компании, которую пользователь может наблюдать, с ее внутренними процессами.
Для чего используется
Карты сервиса используются для оптимизации и выявления слабых мест в бизнес-процессах с точки зрения опыта, который пользователи получают при взаимодействии с продуктом. Они также позволяют выявить ответственные команды за каждый элемент рабочего процесса.
Service Blueprint помогает ответить на следующие вопросы::
Особенности
Карты сервиса включают в одной модели не только информацию о поведении пользователей, но и бизнес-процессы со всеми действиями компании и сотрудников, видимыми и невидимыми для пользователя. В отличие от остальных моделей, карты сервиса фокусируются на согласованности действий компании «за сценой» и «на сцене», в них обычно опускается информация о потребностях и эмоциях пользователей.
Распространенные информационные слои карты:
Не стоит зацикливаться на названии карты, на практике в вашей ситуации может помочь любая из этих карт или их комбинация. Вполне возможно, что в рамках одного исследования вам может потребоваться несколько карт, описывающих разные аспекты пользовательского опыта.
Помимо вышеупомянутых карт, описывающих пути пользователя, можно встретить и другие схемы, которые используются для различных задач.
User Story Map (USM) — карта пользовательских историй, отражает набор требований для релизов продукта. Обычно USM строится на основе карты пользовательского опыта. В ее основе лежат пользовательские истории, содержащие информацию о целях и задачах, которые пользователь решает с помощью продукта.
Пользовательская история обычно имеет следующий формат:
«Как (роль или тип пользователя), я хочу/могу (выполнить действие), чтобы (получить результат)»
«Как администратор, я могу управлять правами доступа пользователей к отдельным разделам системы, чтобы обеспечить безопасность данных»
Ознакомиться с тем, как пользовательские истории складываются в карту, можно в статье ScrumTrek
Для чего используется
USM используется для проектирования пользовательского опыта и формирования общего представления о конечном продукте у команды разработки и других заинтересованных лиц. Часто этот инструмент применяется при определении границ MVP (минимально жизнеспособного продукта). USM позволяет синхронизировать задачи, связанные с разработкой функциональности продукта, с потребностями пользователей.
Пример USM
User Flow — визуальная схема, описывающая действия пользователя в продукте, которые ему необходимо совершить для выполнения своих задач. В основе User Flow лежат пользовательские сценарии и части продукта (например, интерфейсы) которые проходит пользователь. User Flow могут составляться как для всего продукта, так и для его отдельных функций.
Для чего используется
User Flow используется для проектирования логики будущего продукта без необходимости детализации процессов.
Подробнее о процессе создания User Flow
С помощью карт путей компании могут влиять на пользовательский опыт, складывающийся из совокупности впечатлений в процессе взаимодействия с продуктом. Управление пользовательским опытом повышает конкурентоспособность компании на рынке.
Процесс создания карты требует времени, усилий и некоторого опыта. Поэтому можно не только нарисовать карту самостоятельно, но и заказать CJM у специалистов, которые точно знают, какие шаги и каким образом нужно добавить именно в вашу карту, чтобы она наверняка принесла результат.
Подписывайтесь на наш Телеграмм-канал — анонсы мероприятий и публикация материалов, кейсы и статьи, расписание нашей Школы, и многое другое.
