К блогу

Карты пути (CJM, UJM, USM), service blueprint и другие схемы представления пути пользователя

---

Многие люди, работающие с продуктом, знакомы с понятием CJM (Customer Journey Map) или, как ее еще называют, карта пути клиента. СJM известна как инструмент визуализации взаимодействия клиентов с продуктом/услугой/бизнесом. Подобная карта позволяет представить такой абстрактный термин, как пользовательский опыт, в виде осязаемой модели и помогает синхронизировать действия различных подразделений внутри компании.

На практике под CJM часто подразумеваются схемы, к ней не относящиеся, а названий карт так много, что отличия между ними могут быть непонятны. Это создает путаницу в процессе исследования.

В этой статье мы разберемся в областях применения распространенных карт (CJM, UJM, USM) и других схемах представления пути пользователя, а также обозначим разницу между ними.

Попробуем ответить на такие вопросы:

• Из чего складывается пользовательский опыт, и как визуальные инструменты могут помочь в его изучении?
• Почему в мире карт так много названий и чем они отличаются между собой?
• Как подобрать модель карты под свои задачи?

Мы намеренно не будем рассматривать сам процесс построения карт путей и стратегии принятия решений на их основе. Вместо этого мы сфокусируемся на разборе общей методологии построения карт, которая в дальнейшем поможет выбирать модели карты под конкретные задачи.

1. Подходы к картированию

Как было упомянуто выше, карты путей позволяют описать процесс взаимодействия пользователя и компании. Но из чего складывается это взаимодействие?

Любая карта, независимо от ее вида, содержит три ключевые зоны: зона пользователя, зона компании и зона взаимодействия. С одной стороны, карты иллюстрируют аспекты поведения пользователя. С другой — отражает услуги и процессы компании.

На пересечении этих двух зон находится зона взаимодействия. То пространство, где компания и пользователи пересекаются и контактируют друг с другом. В этой зоне и формируется пользовательский опыт, состоящий из точек контакта, драйверов и барьеров. Точки контакта выступают средством, с помощью которого возникает взаимодействие между пользователем и компанией. Проходя различные точки контакта на своем пути, пользователи получают определенный опыт, который может привести к возникновению:

• стимула, побуждающего пользователей перейти на следующий этап пути;
• барьера, вынуждающего пользователей завершить свой путь и переключиться на решение конкурентов.

Подход к созданию целостного пользовательского опыта заключается в мониторинге точек контакта и обеспечении согласованности между ними.

2. Подход к построению карт

Строгой универсальной инструкции построения карт не существует. В зависимости от ваших целей, вы можете сами решить, какие элементы включать, а какие нет. Для того чтобы определить структуру карты, наиболее подходящую вашей ситуации, необходимо до начала исследования обозначить следующие моменты:

• Чей опыт вы будете наносить на карту?
• Какой именно опыт вы будете изучать и наносить на карту?
• Когда начинается и заканчивается этот опыт?
• На каких слоях информации фокусируется карта?

Шаг 1. Планируя инициативу по построению карты, необходимо определить, опыт каких людей вы собираетесь наносить на карту. В одних случаях это достаточно очевидно, а в других — нет. В B2B-продуктах может быть задействовано много действующих лиц. В таких случаях нужно разобраться, чей именно опыт вы изучаете. Например, кадровое агентство обслуживает две различные аудитории: кандидатов и заказчиков в лице компаний-работодателей. Взаимодействие кадрового агентства с каждой из этих групп будет различным.

Шаг 2. Как только вы выбрали людей, опыт которых собираетесь описывать, необходимо выбрать сам пользовательский опыт, изучаемый в рамках проекта. Для этого вам нужно определить единицу анализа: покупка на сайте, процесс становления клиентом, onboarding в приложении и т.д.

Шаг 3. Далее необходимо обозначить хронологические границы карты. Для этого ответьте на вопрос: «Когда начинается и заканчивается пользовательский опыт, который мы собираемся изучить?». Охват может быть широким и иллюстрировать поведение пользователя до момента, когда он начинает взаимодействовать с продуктом или услугой компании, а может быть узким и иллюстрировать детальное взаимодействие в рамках определенного функционала продукта.

Шаг 4. Затем нужно определить слои информации, которые вы будете исследовать. Выбор зависит от того, какие аспекты наиболее важны для компании. Наиболее распространенные слои:

• Точки контакта (физические или цифровые), которые проходит пользователь;
• Действия (шаги) пользователя и его задачи на различных этапах взаимодействия;
• Эмоциональное состояние пользователя: мысли, чувства, желания;
• Проблемы и ограничения, с которыми сталкивается пользователь;
• Драйверы и положительный опыт;
• Процессы компании: внутренняя деятельность и рабочие потоки;
• Рекомендации и возможности для улучшения опыта.

Рассмотрим распространенные модели карт, которые применяются для визуализации пользовательского опыта. Customer Journey Map, User Journey Map, Service Blueprint часто путают между собой, поскольку они имеют схожую структуру и описывают опыт в хронологическом порядке. Основная разница между ними заключается в типе наносимого опыта на карту.

3. Customer Journey Map

Сustomer Journey Map (CJM) — карта, визуализирующая опыта клиента при взаимодействии с компанией. Она рассказывает историю о том, как кто-то узнает о предложении компании и решает им воспользоваться, а затем остается лояльным клиентом или прекращает взаимодействие с компанией.

Для чего используется

Карты клиентского пути обычно используются для улучшения текущего пользовательского опыта за счет анализа и оптимизации точек контакта.

CJM помогает ответить на следующие вопросы:

• Как наши клиенты принимают решение о покупке?
• Как можно лучше вовлечь пользователей во взаимодействие и выстроить с ними коммуникацию?
• Какую ценность, побуждающую пользователей возвращаться, можно им предложить?

Особенности

В СJM иллюстрируется комплексный опыт пользователя, покрывающий большой промежуток времени. Предполагается, что опыт описывается от момента возникновения потребности и до завершения отношений с компанией. CJM фокусируется на визуализации пользовательского опыта, особое внимание уделяя мотивации и инициирующим факторам, а процессы, происходящие внутри компании, обычно опускаются.

В отличие от остальных моделей, карты клиентского пути выстраиваются вокруг процесса принятия решения о покупке. В них всегда будут этапы «Купить», «Выбрать», «Сравнить» и т. д.

Распространенные информационные слои карты:

• Действия (шаги);
• Цели и ожидания;
• Барьеры и драйверы;
• Эмоции и мысли;
• Точки контакта и степень их важности с точки зрения пользователя;
• Функционал продукта;
• Удовлетворенность и возможности.

✅ Преимущества

• Широкий охват CJM позволяет получить информацию о всем жизненном цикле клиента, что можно использовать для формирования стратегических инициатив по управлению пользовательским опытом.
• СJM в рамках одной модели фокусируется не на отдельных точках контакта, а скорее формирует их в единое целое, что создает более комплексную картину пользовательского опыта.

❌ Недостатки

• Обычно рассматривают пользователей, только как потребителей услуг, упуская из виду внутренние процессы компании.

Пример CJM

4. User Journey Map

User Journey Map (UJM) — карта пользовательского опыта демонстрирует опыт людей в более широком контексте. Иллюстрируемый опыт может показывать:

карта взаимодействия пользователя с конкретным продуктом компании или его функцией

• Отношение людей к определенной деятельности и пользовательский опыт независимо от предлагаемых решений. Например:
  • Один день из жизни;
  • Опыт планирования путешествий в условиях карантинных ограничений.
• Взаимодействие пользователей с продуктом/услугой/каналом внутри конкретного коммерческого решения. Например:
  • Onboarding в приложении;
  • Процесс оформления заявки в личном кабинете;
  • Заказ продуктов через сайт магазина N.

Для чего используется

В отличие от CJM, которая позволяет оценить общую картину жизненного пути клиента конкретной компании, UJM обычно используется для более детального анализа опыта, возникающий при взаимодействии с конкретным элементом продукта (этап/функционал/канал).

Если UJM иллюстрирует опыт людей, не привязанный к конкретному продукту, то такая информация может помогать команде находить идеи для инноваций в проектировании продуктовых и дизайн решений.

UJM помогает ответить на следующие вопросы:

• Как продукт вписывается в мир пользователя?
• Как продукт решает задачи пользователей и помогает ли им достигать своих целей?
• Какой опыт пользователи получают в каждой точке контакта?

Особенности

UJM фокусируется на описании поведения пользователя, стремящегося достичь определенных целей, и его ожидаемых результатах от взаимодействия с компанией в точках контакта. Охват пользовательского опыта, который иллюстрирует UJM, может быть разным и зависит от заданного контекста взаимодействия.

На практике UJM может включать в себя элементы CJM, часто эти два понятия используются в качестве синонимов. Однако, в отличие от CJM, карты пользовательского опыта сосредоточены на том, как предложение компании вписывается в опыт человека, а не том, как пользователь принимает решение о покупке услуг конкретной компании. UJM выстраивается вокруг фактического опыта пользователя и в ней обычно опускаются этапы, связанные с формированием потребности, выбора поставщика услуг и принятия решения о покупке.

Распространенные информационные слои карты:

• Действия и шаги;
• Цели, задачи и потребности;
• Эмоции и мысли;
• Барьеры и драйверы;
• Физические артефакты и устройства;
• Возможности.

✅ Преимущества

• В UJM можно выбрать узкие границы, что позволяет более детально проанализировать отдельные элементы продукта (функционал/этап/канал/точка контакта).
• UJM позволяет увидеть, как продукт компании вписывается в контекст, в котором находится пользователь.
• UJM предоставляет инсайт о пользовательском опыте, не ограничивающийся решением одной компанией.

❌ Недостатки

• Детальная карта может привести к чрезмерно глубокому анализу и информационной перегрузке.

5. Service Blueprint

Service Blueprint — карты сервиса детально описывают взаимосвязи между различными компонентами сервиса и процессами, которые связаны с точками контакта в пути клиента. Они визуально синхронизируют деятельность компании, которую пользователь может наблюдать, с ее внутренними процессами.

Для чего используется

Карты сервиса используются для оптимизации и выявления слабых мест в бизнес-процессах с точки зрения опыта, который пользователи получают при взаимодействии с продуктом. Они также позволяют выявить ответственные команды за каждый элемент рабочего процесса.

Service Blueprint помогает ответить на следующие вопросы::

• Насколько хорошо или плохо оказывается сервис и как он может быть улучшен?
• Как оптимизировать затраты на выполнение внутренних процессов?

Особенности

Карты сервиса включают в одной модели не только информацию о поведении пользователей, но и бизнес-процессы со всеми действиями компании и сотрудников, видимыми и невидимыми для пользователя. В отличие от остальных моделей, карты сервиса фокусируются на согласованности действий компании «за сценой» и «на сцене», в них обычно опускается информация о потребностях и эмоциях пользователей.

Распространенные информационные слои карты:

• Физическое подтверждение (точки контакта, с которыми взаимодействует пользователь);
• Действия (шаги);
• Линия видимости (действия компании, заметные пользователю);
• Действия «‎за сценой» (внутренние механизмы компании для предоставления сервиса, незаметные для пользователя);
• Внутренние процессы компании.

Не стоит зацикливаться на названии карты, на практике в вашей ситуации может помочь любая из этих карт или их комбинация. Вполне возможно, что в рамках одного исследования вам может потребоваться несколько карт, описывающих разные аспекты пользовательского опыта.

Помимо вышеупомянутых карт, описывающих пути пользователя, можно встретить и другие схемы, которые используются для различных задач.

6. User Story Map

User Story Map (USM) — карта пользовательских историй, отражает набор требований для релизов продукта. Обычно USM строится на основе карты пользовательского опыта. В ее основе лежат пользовательские истории, содержащие информацию о целях и задачах, которые пользователь решает с помощью продукта.

Пользовательская история обычно имеет следующий формат:

«Как (роль или тип пользователя), я хочу/могу (выполнить действие), чтобы (получить результат)»

«Как администратор, я могу управлять правами доступа пользователей к отдельным разделам системы, чтобы обеспечить безопасность данных»

Ознакомиться с тем, как пользовательские истории складываются в карту, можно в статье ScrumTrek

Для чего используется

USM используется для проектирования пользовательского опыта и формирования общего представления о конечном продукте у команды разработки и других заинтересованных лиц. Часто этот инструмент применяется при определении границ MVP (минимально жизнеспособного продукта). USM позволяет синхронизировать задачи, связанные с разработкой функциональности продукта, с потребностями пользователей.

Пример USM 

7. User Flow

User Flow — визуальная схема, описывающая действия пользователя в продукте, которые ему необходимо совершить для выполнения своих задач. В основе User Flow лежат пользовательские сценарии и части продукта (например, интерфейсы) которые проходит пользователь. User Flow могут составляться как для всего продукта, так и для его отдельных функций.

Для чего используется

User Flow используется для проектирования логики будущего продукта без необходимости детализации процессов.

Подробнее о процессе создания User Flow

С помощью карт путей компании могут влиять на пользовательский опыт, складывающийся из совокупности впечатлений в процессе взаимодействия с продуктом. Управление пользовательским опытом повышает конкурентоспособность компании на рынке.

Процесс создания карты требует времени, усилий и некоторого опыта. Поэтому можно не только нарисовать карту самостоятельно, но и заказать CJM у специалистов, которые точно знают, какие шаги и каким образом нужно добавить именно в вашу карту, чтобы она наверняка принесла результат.