Мы будем рассматривать CJM в контексте продуктовой разработки – это самый распространенный способ его применения. Но хочу заранее обратить внимание, что это фреймворк, который можно использовать не только в бизнесе, но и в рекрутинге, в жизни, в планировании мероприятий.
Чтобы хорошо понять, когда применять CJM именно в бизнесе, погрузимся в некоторые базовые понятия.
Вводные понятия
Продукт — результат материального или нематериального производства, имеющий целевое значение и качественные свойства, в связи с которыми он может служить предметом потребления. Продуктом может быть книга, сайт, приложение, напиток, игра. Практически всё что угодно может быть продуктом.
Здесь нужно обратить внимание на две вещи: “результат производства” и “служит предметом потребления”.
Мы, как создатели продуктов или участники разработки, видим продукт как способ реализации какой-то нашей идеи. Более того, мы верим, что кому-то наша идея в такой реализации нужна и ее можно потреблять. Чтобы продуктом пользовались, он должен быть полезным и понятным в использовании для клиента.
Сейчас полезных продуктов хоть отбавляй, конкуренция довольно большая и сложно откопать проблему, которую клиент еще не научился закрывать у вашего соперника по рынку. Мы затронем эту тему в следующей статье.
CJM - это то, что поможет нам хорошо проработать вторую часть - потребление.
Цель нашего курса научиться использовать CJM, чтобы создавать такой продукт, который удобно “потреблять”.
Потребление - это процесс, растянутый и во времени, и в пространстве. Потребление можно отобразить в виде пути клиента к достижению конкретного результата - выгоды от использования продукта (знания, калории и др.).
Такой путь клиента называется Customer Journey Map.
CJM - это отображение пути клиента к достижению выгоды от использования продукта, отображаемое с помощью точек контакта с компанией/брендом. CJM фиксирует подробности взаимодействия с услугой.
CJM составляется из целей и действий клиента, которые ложатся на временнУю шкалу. Для того, чтобы лучше передать опыт клиента, на карту наслаиваются мысли и эмоции клиента на пути к цели. Результатом работы с такой картой становятся идеи по оптимизации продукта.
CJM сочетает в себе 3 инструмента эффективного донесения информации: сторителлинг, метафоризацию и визуализацию. Эти инструменты отлично подходят для того, чтобы сделать информацию запоминающейся, короткой и позволяют создавать общее видение у всех членов команды продукта. В больших компаниях за отдельные фрагменты пути могут отвечать люди из разных департаментов, с разными KPI и разным видением процесса. CJM таким образом может вовлекать заинтересованные стороны из разных групп и стимулировать совместную беседу и изменения.
Путь клиента на карте состоит из точек, звеньев, через которые нужно пройти.
Есть два главных правила пути:
- Принцип “толкай-тяни”. Каждая предыдущая точка подталкивает к переходу на следующую, а следующая подхватывает и тянет клиента на себя. На пути могут встречаться барьеры, которые мешают плавному переходу на следующий этап и драйверы, которые этому способствуют.
- Принцип звена. Если одна точка не работает или клиент почему-то на нее не может попасть, то не работает вся цепочка. Если точка работает плохо - вся цепь в глазах клиента работает плохо.
Вывод или Когда применять CJM
Продуктовые причины
- Создание непрерывного UX на протяжении всего потребления услуги.
Сохранение принципа «тяни-толкай»
1. Увеличение конверсии потребителей
За счет снижения барьеров, а также за счет уменьшения потерь при переходе от точки контакта к точке контакта, до цели доходит больше потребителей.
2. Повышение лояльности потребителей
Retention rate — количество возвращающихся потребителей растет, если мы спроектировали и реализовали услугу без барьеров.
Внутренние причины
- Синхронизация и повышение ответственности специалистов компании.
В большой компании над одним проектом работают сотрудники из разных отделов и часто даже могут не знать о существовании друг друга. Чтобы продукт работал хорошо, нужно, чтобы все участники процесса понимали, на каком этапе они подключатся, что было до и будет после
1. Ускорение разработки многоканальных услуг и продуктов и повышение качества разработки.
За счет того, что все стороны, участвующие в разработке, более полно видят как осуществляется услуга, а также видят все потенциальные слабые места услуги и могут вовремя вмешаться в их разработку.