Как провести интервью с пользователями

ВВЕДЕНИЕ

Интервью - качественный метод исследования, предполагающий непосредственное общение между интервьюером и респондентом с целью выяснения установок, мотивов, потребностей, ценностей.

Помогает отвечать на вопросы почему, зачем и как.

Используется как один из основных методов исследования в таких подходах, как, например, Jobs to be Done, Customer Development.

Применяется на всех этапах развития продукта:

1. На этапе идеи продукта/фичи интервью позволяет выяснить задачи и трудности пользователей, каким образом они эти трудности решают сейчас, какие конкурентные решения используют для этого, какие есть последствия, если проблемы или задачи не будут решены, а также выявить скрытые мотивы, ценности и убеждения.

2. На этапе реализации - проводится решенческое интервью. Оно позволяет проверить концепцию нового сервиса или идею новой возможности в уже работающем сервисе.

3. На этапе существования готового продукта/фичи - позволяет понять, почему именно так пользуются продуктом, получить идеи для доработки сервиса, получить развернутую обратную связь от пользователей.

В UX-исследованиях самыми распространенными являются 2 вида интервью: проблемное и решенческое.

• Проблемное - выясняется пользовательский сценарий, имеющиеся в нем проблемы, их критичность. В этом виде интервью важно ответить на следующие вопросы: Есть ли проблема? Как пользователь оценивает проблему? Как он ее решает сейчас? Какие потери эта проблема вызывает?

• Решенческое - проверяется решение проблемы, его сильные и слабые стороны. Здесь мы отвечаем сначала обозначаем проблемы и решение, а потом отвечаем вопросы: как пользователь оценивает решение? Насколько решение ценно для него? Какие плюсы и минусы он видит в этом и текущем решении? Готов ли он заплатить за это решение и сколько?

В ходе проблемного интервью мы пытаемся понять проблему человека, вызываемую отсутствием эффективных инструментов ее решения. Решенческое интервью выясняет, решает ли продукт эту проблему. Любой продукт должен решать какую-то проблему пользователя, иначе он его не купит.

Эти основные виды интервью комбинируются с другими подвидами:

1. По степени формализации:

• структурированное интервью - четкий перечень вопросов и их последовательность;

• полуструктурированное интервью - есть структура и основные вопросы, но походу интервью последовательность вопросов и блоков может меняться, добавляться новые блоки и уточняющие вопросы;

• свободное интервью - задана только тема интервью, вопросы рождаются в ходе беседы.

2. По количеству участников:

• индивидуальное интервью - проводится тет-а-тет;

• групповое интервью - когда с одной из сторон в интервью участвует более одного человека. Например, сразу два респондента (мать и ребенок) или два интервьюера (аналитик и продакт).

3. По способу общения:

• личное интервью - очная встреча респондента и интервьюера;

• телефонное интервью - проводится по телефону. В таких интервью нет визиуального контакты, не видно невербальных реакций;

• удаленное интервью - проводится через сервисы удаленной связи Skype, Zoom, WhatsApp и пр.

Как и у любого исследовательского метода у интервью есть свои плюсы и минусы.

Плюсы:

• Получение информации глубинного характера. При помощи глубинного интервью для интервьюера становится возможным установить более доверительные отношения со своим респондентом, благодаря чему появляется перспектива получения уникальной информации, получить которую при помощи других методов практически невозможно. В ходе интервью задаются вопросы, позволяющие полученную информацию уточнять и углубляться в причинно-следственную связь, выявлять информацию, которая близка к бессознательной для респондента.

• Возможность маневрировать, уточнять - за счет того, что интервьюер находится в непосредственном контакте с респондентом, то может исходя из получаемой информации вносить коррективы в дальнейшую беседу.

• Применение проективных методик и визуальных материалов - когда респондент затрудняется выразить свои мысли и чувства словами, то можно попросить это визуализировать, показать пример или артефакт какого-то процесса.

Минусы:

• Можно повлиять на результат. Так как в ходе интервью один человек может повлиять словами, эмоциями, действиями на другого. А это в свое время может привести к получению не объективных данных.

• Ресурсозатратный метод. На подготовку, проведение и обработку интервью уходит достаточно много времени. Также поиск респондентов и само проведение интервью иногда требует материальных расходов, например, на размещение контекстной рекламы, на съем помещения для интервью, на вознаграждение респондентам

• Сложно обрабатывать результаты. Респонденты дают ответы в свободной форме, чтобы их свести в единую картину, требуется тщательная интерпретация полученной информации.

Интервью включает в себя:

1. Формулировку гипотезы и/или цели интервью

2. Формирование выборки и поиск респондентов

3. Составление списка вопросов

4. Проведение интервью

5. Обработку результатов

Мы разберем каждый из этих пунктов.

ФОРМУЛИРОВКА ЦЕЛИ И/ИЛИ ГИПОТЕЗ

Если не сформулировать цель и гипотезы интервью, то не понятно тогда, что мы собираемся делать, для чего, и как мы поймем, что мы получили нужную информацию.

Когда знаний о целевой аудитории мало, то для интервью достаточно сформулировать общие цели без гипотез. Например, выявить основные пользовательские сценарии и имеющиеся затруднения.

Когда же представления о целевой аудитории уже есть, мы знаем ее основные характеристики и можем построить предположения о ее поведении и потребностях, то в интервью появляются гипотезы.

Без гипотез достаточно сложно понять, в нужном ли направлении мы движемся, правильно ли мы мыслим, где наши рассуждения разошлись с реальностью.

Гипотезы – это предположения, которые мы собираемся проверить в ходе исследования. Хорошо сформулированная гипотеза – залог полезного исследования. Поэтому важно не полениться и прописать гипотезы. Без наличия гипотез нет смысла идти общаться, потому что вы не будете знать, что именно вам нужно проверить и какие вопросы задать.

Гипотезы могут казаться одного из четырех пунктов:

1. Гипотезы про пользователя. Тут мы строим предположения о том, кто наш пользователь, делятся ли пользователи на сегменты и какие они есть; какие задачи решает пользователь.

2. Ситуация. Предположения касаются того, в каких ситуациях сталкивается пользователь с задачей, как часто, насколько важна задача, кто или что влияет на выполнение этой задачи.

3. Проблема. Предположения с какими трудностями, проблемами сталкивается пользователь, почему он это считает проблемой, какие есть последствия и потери от этой проблемы, как он сейчас решает эту проблему и какие плюсы-минусы есть у этого решения.

4. Решение и ценность. Предположения про наше решение, как оно решает проблему, какие есть преимущества от использования нашего решения, как решение вписывается в пользовательские сценарии, какие есть опасения от использования нашего решения, сравнение решения с конкурентами.

В UX, как говорилось ранее, в основном проводят проблемное и решенческое интервью. При проведении проблемного интервью гипотезы строятся на предположениях о клиентах, ситуации и проблемах.

Формула гипотезы для проблемного интервью:

"Мы считаем, что [клиенты, описание сегмента], при решении [задачи] сталкиваются с [проблемами], из-за [причины], и теряют при этом [что, сколько]."

Решенческое интервью сфокусировано на решении и ценности и имеет формулу:

"Мы считаем, что [клиенты, описание сегмента] смогут решить [проблему], возникающую при решении [задачи], благодаря [возможностям продукта], получат при этом [выгоды], и будут готовы платить за это решение [N]."

Хорошо сформулированная гипотеза отвечает следующим критериям:

Ясность и простота- все, кто читает гипотезу должны однозначно ее понимать. Из простой гипотезы легко сделать противоположное утверждение. Если обратную формулировку не получается сделать, то гипотеза сложная.

Бинарность - гипотеза сформулирована так, что она либо однозначно подтверждается, либо опровергается.

Для гипотезы еще нет доказательств фактами, исследуемая гипотеза не доказана. Это обусловлено тем, что если вы искали и нашли полные данные, которые подтверждают или опровергают гипотезу, то смысла проводить интервью нет, у вас уже есть информация, не нужно тратить ресурсов. Другое дело, когда данных не достаточно или их совсем нет.

Пример «Форма заказа неудобна для пользователей».

В такой формулировке гипотеза слишком общо звучит, плюс ее можно подтвердить данными из веб-аналитики, если форму после открытия никто не заполняет, или обращениями в тех.поддержку. Для проведения интервью стоит прописать конкретные предположения, что не так с формой и тогда узнать на интервью ответ на вопрос "Почему?". Предположения можно сформулировать, если провести экспертный анализ или анализ уже имеющихся данных.

Критичность гипотезы - результат проверки гипотезы является основой для дальнейших действий. Обычно это происходит, когда цена ошибки очень высока, без проверки гипотезы продукт не готов совершать какие-либо действия. Если результат проверки гипотезы ни на что не влияет, то нужно подумать над целесообразностью интервью, возможно нужно пересмотреть цель исследования.

• Есть критерии проверки - хорошо, когда в гипотезе прописываются критерии, по которым можно понять, что для нас "подтверждение предположения" и что "опровержение предположения".

Критерии иногда дописываются отдельно от гипотезы. Например, чтобы наша гипотеза была подтверждена, следующие предположения должны быть подтверждены:…

Гипотез можно сформулировать огромное количество и это хорошее и полезное занятие. Если есть возможность - сделайте это. На основе этих гипотез будут составляться вопросы для интервью. Проранжируйте гипотезы по приоритету или критичности. В условиях ограниченного временного ресурса вы сможете выбирать, какие именно гипотезы важнее проверить.

ФОРМИРОВАНИЕ ВЫБОРКИ И ПОИСК РЕСПОНДЕНТОВ

После того, как у нас зафиксированы цель и гипотезы интервью, нужно определиться с тем, кто нам нужен для исследования. Здесь встают 2 самых важных вопроса:

СКОЛЬКО НУЖНО РЕСПОНДЕНТОВ?

Интервью это качественный метод, при проведении которого нам важно уловить основные тенденции, наиболее частотные сценарии и проблемы. Стейнар Квале в своей замечательной книге “Исследовательское интервью” даёт такой критерий: брать интервью, пока не будет достигнута та точка, когда вы почти не получаете новой информации по своей проблеме. То есть, когда вы начнете слышать все меньше и меньше новой информации от респондентов, значит интервью можно считать достаточно полным. Самые повторяющиеся моменты будут самыми репрезентативными результатами вашего исследования.

Также количество респондентов зависит от однородности целевой аудитории, то есть если в ней категории или различные сегменты, сколько их и важно ли всех их учитывать при проверки конкретной гипотезы. Если для проверки гипотезы нужно несколько категорий пользователей, то на каждую категорию мы должны подобрать не меньше 3х респондентов.

КАКИЕ РЕСПОНДЕНТЫ НУЖНЫ ДЛЯ ИНТЕРВЬЮ?

На роль респондентов подойдут только определенные представители целевой аудитории. Важно прописать требования к респондентам и их соблюдать. В противном случаем неподходящие респонденты могут поставить под угрозу успешность всего исследования. Они расскажут про проблемы, нерелевантные для реальной целевой аудитории, и при этом упустят проблемы действительно значимые, потому что не будут иметь того опыта, навыков и знаний, какими обладает целевая аудитория.

Главный критерий для отбора респондентов — опыт, влияющий на взаимодействие с продуктом: опыт в сфере, опыт решения задач, опыт использования конкретного устройства и т.п.

Обычно при проведении исследований говорят про репрезентативность выборки. В интервью, как и в других качественных исследованиях «своя» репрезентативность, которую не стоит сравнивать с количественной. Мы не пытаемся с точностью примерить признаки выборочной совокупности на генеральную, но выстраиваем репертуар мнений и практик, выявляем набор мотивов и установок, выраженный в ёмких «идеальных типах» и обобщениях.

Поэтому используют, например, типологическую выборку. Вы анализируете тех, кто может быть информантами, составляете список типологических черт и дальше уже формируете категории.

Наиболее универсальными типологическими чертами являются:

Отношение к предмету - кем является человек по отношению к объекту. Например, непользователь, пользователь, пользователь конкурента, бывший пользователь нашего решения.

Опыт использования: новичок, уверенный пользователь, продвинутый пользователь, эксперт.

Пол - имеет значение в редких случаях, например, если ваш продукт связан с темой родительства, то это может быть важно;

Возраст - тоже имеет значение в редких случаях, например, если вы делаете сервис для профориентации, то возраст будет влиять на сценарии.

Профессия, должность, род занятий** **- даже в одной профессии нам может быть интересны свои подкатегории, например, бухгалтер по первичке, главный бухгалтер, бухгалтер по зарплате.

Место проживания - для многих отраслей есть региональная зависимость и ее важно учитывать.

В зависимости от цели и гипотез у вас сформируются из этих черт категории пользователей с четкими требованиями. Наличие категорий влияет на количество участников интервью.

ГДЕ ИСКАТЬ?

Мы поняли, сколько и каких пользователей мы хотим пригласить на наше исследование. Но как же мы будем их искать? Какие есть варианты и что в них особенного?

Вариантов масса, мы рассмотрим основные канала поиска. Выбор того или иного зависит от цели исследования, специфики целевой аудитории, сроков и ресурсов.

Важно помнить, что зачастую целесообразно использовать сразу несколько каналов, но не распыляться на все, а выбрать только ключевые, где концентрация нужных нам респондентов очень высокая.

Для поиска респондентов существует три основных канала:

1 . Базы – это список контактов, которые можно получить из агрегаторов, из сервисов, с лендинга. Эти базы бывают:

Холодные, когда пользователи никак не проявляли активности, заинтересованности в исследовании. Например, выгруженный список из Контур.Фокус или 2ГИС.

Теплые, когда пользователи косвенно могут быть заинтересованы в принятии участия в исследованиях. Например, они являются пользователями нашего сервиса и оставляли пожелания по нему, или обращались в тех.поддержку.

Также к теплым базам можно отнести онлайн-панели - это пул зарегистрированных пользователей, которые регулярно отвечают на онлайн-опросы, проходят онлайн-тесты или интервью. Тут важно помнить, что для участников панели ваше интервью - это почти работа, поэтому среди них много “профессиональных” респондентов, готовых подстроиться под ваши вопросы.

Горячие, когда пользователи сами откликнулись на призыв принять участие, например, в тестировании через баннер в сервисе или соц.сетях.

2. Оффлайн – непосредственное взаимодействие с человеком в процессе привлечения или когда привлечение происходит не через интернет. Где и как это можно сделать:

Мероприятия и проф.сообщества: конференции, выставки, митапы, курсы, мастер-классы, презентации, фестивали, фонды и прочее. То есть вы можете как принимать активное участие и выступать докладчиком, стоять на стенде и привлекать на исследования респондентов на этих мероприятиях, так и просто быть одним из посетителей, членом и с помощью нетворкинга находить нужных респондентов. Если подходящего мероприятия нет, то никто не мешает вам его организовать.

Объявления и листовки: можно развесить в местах скопления респондентов объявления или раздавать листовки с призывом принять участие в исследовании.

Снежный ком – поиск респондентов через людей, которых вы уже приглашали на исследования или через знакомых-знакомых.

Специальные рекрутинговые агентства - агентства за вас по вашим требованиям будут искать респондентов. С одной стороны это снимет массу головных болей и является чуть ли не единственным вариантом, когда вам нужно провести интервью с пользователями из других стран, городов, где вы не можете самостоятельно нарекрутировать респондентов.

С другой стороны придется выбивать довольно большой бюджет, ведь работу агентства надо оплачивать; тратить время на взаимодействие и контроль работы агентства. Кроме того, вы точно столкнетесь с проблемой «профессиональных» респондентов и “ходоков”: на рынке и сформировался целый пласт людей, которые пытаются зарабатывать на жизнь хождением на исследования. Да и само агентство иногда в порыве заработать больше меньшими усилиями объясняет респондентам, что им следует сказать и как отвечать на вопросы, чтобы подойти в качестве респондентов.

3. Онлайн - поиск по средствам интернета:

Соц.сети: можно кликнуть клич по своим знакомым в Facebook, разместить сообщение в группах, прокомментировать чей-то пост в Instagram; точечно писать участникам того или иного сообщества.

Лендинг/баннер: размещение краткого призыва со ссылкой на форму-заявку. Обычно тут не обойтись без помощи интернет-маркетологов, чтобы настроить таргетинг и контекстную рекламу.

Чаты/каналы в мессенджерах: можно договориться о публикации поста в канале, писать участникам чата личные сообщения или выгрузить контакты всех участников и сделать рассылку или обзвон по ним. Также можно создавать свои чаты или каналы для общения с пользователями. Да их нужно будет поддерживать, модерировать и наполнять контентом, но когда нужно быстро проверить гипотезу, найти первых респондентов, то этот канал незаменим.

Сайты по поиску работы и сайты для фрилансеров: можно искать респондентов по резюме, там всегда написано подробно об их навыках, опыте. Можно разместить свою вакансию о поиске конкретных людей, обозначив, что предполагается разовое участие в исследовании.

Также можно смотреть вакансии, чтобы понимать, в каких компаниях какие специалисты нужны, с каким опытом, а в дальнейшем целенаправленно стараться выходить на работников этих компаний. Так нам когда-то нужны были фирмы, где работает сегментация клиентов и продажи строятся по сегментам. Описание вакансий помогли найти такие компании и сузили поиски.

Проф.сообщества и форумы: тут все точно также, как с чатами и каналами в Мессенджерах. Но важно понимать, что люди из сообщества могут представлять продвинутую часть ЦА и предъявлять более высокие требования к продукту.

Если вы не знаете, какой канал использовать для поиска своих респондентов, то постарайтесь найти хотя бы одного или обратитесь за помощью к экспертам в этой области, а у него спросить, где искать остальных.

КАК ПРИГЛАШАТЬ И МОТИВИРОВАТЬ НА УЧАСТИЕ?

От того, что вы напишете или скажете при привлечении респондентов на интервью зависит результат - будут ли у вас респонденты или нет, скорость подбора и качество. Поэтому особое внимание нужно уделить составлению мотивационного спича.

В большинстве случаев структура хорошего мотивационного спича содержит следующую информацию:

1. Кто вы и откуда. Также если вы звоните, то нужно поинтересоваться, удобно и говорить респонденту с вами.

2. Откуда контакт и цель

3. Выгода для респондента

4. Организационные моменты

Основными ошибками при составлении мотивационного спича является:

1. Излишний рассказ о компании, продукте. Это приводит к тому, что ваш звонок, обращение, листовку воспринимают как попытку продать что-то. Это можно избежать, если придумать интересный заход. \

Человек при личном общении принимает решение - будет ли он продолжать слушать другого человека в течение первых 5 секунд разговора. Поэтому важно его заинтересовать, не напугать и не отвернуть его в самом начале.

Например, можно диалог начать с высказывания не “С добрый день, меня зовут …, компания …”, а с “Это …? Как хорошо, что я уже до вас дозвонился”. Человек сразу почувствует, что вы целенаправленно искали его, совершили уже несколько попыток, а значит хотите сообщить ему что-то действительно важное, соответственно с большей вероятностью не бросит трубку, а станет слушать ваше предложение.

Заходы зачастую строятся на психологических закономерностях и знании манипулятивных техник. Для каждой целевой аудитории могут срабатывать свои заходы. Также заходы могут устаревать со временем, так как люди к ним привыкают. На очном курсе Наталья разберет варианты, как составить "работающий заход".

2. Отсутствие упоминания о выгоде для респондента. Большинство предложений об участии в исследованиях звучат так: «мы проводим интервью», «мы хотим узнать» или “мы хотели бы понять”. То есть звучит, что нам нужно, что бы мы хотели получить от интервью, а вот про пользу, которую может получить респондент нигде не говорится. Спрашивающий настолько зациклен на своих задачах, что не задумывается о потребностях собеседника, а если и задумывается, то не знает, что дать. Когда мы говорим про выгоду респонденту, то мы имеем не столько материальную выгоду, сколько учет его потребностей.

Что вообще может побудить человека участвовать в интервью? Есть три основных типа респондентов со своими четко выраженными мотивами:

Прагматики - люди, которые ожидают получить от участия в интервью конкретную выгоды: решение проблемы, скидку на продукт, доступ к ресурсу, материальное вознаграждение.

Эгоисты - люди, которым важно чувствовать признание, быть в центре внимания, проявлять свою экспертность.

Альтруисты - люди, которым важно и приятно помогать другим.

Самый полезными являются прагматики причем те, кто выгоду видит именно в решение своей проблемы, например, за счет общения с экспертом (интервьюером) или за счет выработки решения на основе его высказываний. Прагматик, у которого стопятся процессы или возникают ошибки, потери из-за нерешенной проблемы, даст максимально релевантную информацию и/или полезную обратную связь о вашей идее. Такому респонденту не нужно платить вознаграждение, наоборот, он сам заинтересован в покупке вашего решения.

Самая рискованная категория респондентов - это альтруисты. Они могут согласиться на исследование, но при этом не будут целевой аудиторией. В итоге вы получите нерелевантный фидбек и зря потратите время. Поэтому опасно приглашать на исследование друзей «из первого круга» — они соглашаются, чтобы не оставлять вас в беде.

3. Нечеткая персонализация (адресность): когда из приглашения непонятно, кто нам интересен, например, “приглашаем предпринимателей на интервью”. Такие приглашения “для всех” хуже работают. Нужно стараться максимально точно описать портрет респондента, его основные характеристики так, чтобы человек узнал себя.

ГАЙД ИНТЕРВЬЮ

Когда работа над целями и гипотезами завершена, поиск респондентов идет, самое время начать составлять вопросы для интервью. Кажется, что накидать список вопросов - очень легко, но все же есть нюансы. От того, какой вопрос вы озвучите собеседнику зависит, какой ответ он вам даст и получите ли вы необходимую информацию.

Прежде, чем разбираться в тонкостях формулировки вопросов, нужно познакомиться с типами вопросов. Типов бывает огромное количество, но в основе лежит такое деление:

1. Закрытые вопросы - предполагают однозначный ответ. "Где вы работаете?" "Как долго работаете?" "Сколько времени тратите на дорогу до дома?"

2. Альтернативные вопросы - В вопросе уже заложены варианты ответов, как в анкете. Часто содержит союзы “или”, "либо". "Вы ходите до работы пешком или ездите на машине?" "Вам удобнее читать текст с бумаги или с экрана телефона?"

3. Открытые вопросы - предполагают получение развернутого ответа. Обычно, такие вопросы начинаются со слов: почему, как, зачем, каким образом? Например: "Почему вы выбрали именно эту компанию/марку машины?" "Каким образом вы пришли к этому решению?" "Как сейчас решаете проблему с онлайн оплатой?"

4. Псевдовопросы – подразумевает предложение, требующего развернутого ответа. "Расскажите о последнем опыте использования нашего сервиса." "Приведите пример, когда вам это понадобилось."

КОГДА КАКОЙ ТИП ВОПРОСА ИСПОЛЬЗОВАТЬ?

Закрытые и альтернативные вопросы имеют свои ограничения и возможности.

Плюсы:

1. Респонденту легче ответить

2. Нет отклонений от темы

3. Позволяет подтвердить факты

Минусы:

1. Трудно получить больше информации

2. Создают впечатление допроса

3. Респондент загнан в рамки

Закрытые вопросы используют, когда нужно подтвердить факты, когда ответы только по теме, когда уже есть информация о теме и ее нужно доуточнять.

Открытые вопросы и псевдовопросы

Плюсы:

1. Позволяет получить максимум информации

2. Раскрытие темы с разных сторон

3. Респондент - участники диалога

Минусы:

1. Много отклонений от темы

2. Возможность уклониться от вопроса

3. Сложность в обработке

Открытые вопросы используют, когда нужно понять ход рассуждений человека, когда нужна “чистая” информация без вливаний со стороны интервьюера, когда у интервьюера нет глубоких представлений о теме, когда нужно понять, что является триггером для человека - что именно он вспоминает в первую очередь.

Правильность вопроса зависит от цели его задавания, контекста и ресурсов. Поэтому не совсем верно считать, что закрытые вопросы - это неправильные, а открытые - правильные вопросы.

КАК ПРАВИЛЬНО ФОРМУЛИРОВАТЬ ВОПРОСЫ

1. Самое главное - вопросы должны быть понятны вам и собеседнику. Для этого после составления списка вопросов рекомендуется его "прогнать" на коллегах и знакомых. Особенно обращайте внимание на использование терминов и формулировку.

2. Вопрос не должен включать в себя сразу несколько тем для обсуждения: один вопрос - одна тема. Лучше разбить один большой и сложный вопрос на несколько, чем задать сложный и получить ответ только на последнюю часть вопроса. Длинные вопросы тяжело воспринимать на слух, сложно запомнить, а также интервьюеру сложно контролировать, на все ли части вопроса ответил собеседник. Поэтому разбивка вопроса на несколько - отличный вариант.

3. Вопросы должны задаваться от простого к сложному - вы должны постепенно погружать собеседника в предмет разговора. Такая тактика позволит вам постепенно сформировать доверие. Респондент понимает, что вопросы, которые вы задаете не опасны и не сложны, поэтому ему проще расслабиться. Обычно интервью начинается с вопросов о человеке: о его опыте работы, роли в компании и пр. Далее обозначается предмет разговора и задаются вопросы по теме исследования.

4. Спрашивать нужно про опыт и примеры, чтобы быть уверенным, что респондент знает, что говорит.

5. Никаких сослагательных наклонений: а если бы у вас было бы, а что было бы если бы. Не просите предсказать будущее — мы понятия не имеем, как поведем себя.

6. Полезно спрашивать о частоте действий. Благодаря этому мы можем представить себе актуальность возникающей ситуации. Также не будет разночтений, так как понятие ”часто” субъективно: для кого-то часто - это раз в месяц, для кого-то - несколько раз в день.

7. Не стоит задавать наводящие вопросы или вопросы с подсказкой, чтобы получить объективную картину от респондента. Формулируйте вопросы так, чтобы респондент мог дать любой ответ и не чувствовал, что вы задаете ему некий вектор ответа. Не надо вносить свой контекст и свои предположения в формулировку вопроса.

8. Лучше вопросы задавать блоками, а не перескакивать с темы на тему. Так респонденту будет легче погружаться и делится деталями, и не сложится ощущения, что вы не заинтересованы в разговоре, а идете просто по заготовленному перечню вопросов.

9. Вопросы следует задавать по одному, чтобы респондент мог ответить на каждый из них. если задать сразу несколько вопросов, то человек может растеряться, на какой ему отвечать, может что-то упустить.

Зачастую сразу несколько вопросов интервьюер задает, когда видит, что респондент задумался. Нужно уметь выдерживать паузы, так как зачастую молчание респондента связано не с тем, что вопрос не понятен, а с тем, что респонденту требуется время на обдумывание ответа.

10. Вопросы должны работать на достижение вашей цели. Каждый новый вопрос должен приносить вам полезную информацию. Время разговора с респондентом ограничено, поэтому используйте его с максимальной пользой. Задавайте себе вопрос: “Какую ценность имеет полученная информация для нашей работы?”

Существует ряд шаблонов для проведения интервью, мы с ними познакомимся на практической части мастер-класса.

ПРОВЕДЕНИЕ ИНТЕРВЬЮ

ПОЗИЦИЯ В ИНТЕРВЬЮ

Задать правильный вопрос это первый шаг. Второй — услышать ответ.

Услышать пользователя и его историю поможет правильный настрой на интервью. Важно больше слушать и наблюдать, меньше говорить самому. Пользователи расскажут свои настоящие боли и проблемы, если захотеть услышать именно их историю.

Для того, чтобы получить качественные и глубокие результаты во время интервью нужно правильно считать психологический тип респондента и выбрать ту или иную позицию для себя.

Самая универсальная позиция в интервью – это позиция ученика. Позиция обучающегося позволяет интервьюеру избавиться от ряда сложностей:

Боязнь задавать вопросы (в том числе уточняющие), применять технику «5 почему», когда надо каждый ответ уточнять. Страх зачастую связан с тем, что либо мы сами боимся показаться непрофессионалами, либо боимся рассердить респондента частыми вопросами. Позиция ученика наоборот предполагает, что ты не профи, ты учишься, а тема разговора для тебя важна, и ты хочешь в ней искренне разобраться.

Навязывание своей позиции, своего мнения. Когда ты находишься в позиции обучающегося, то у тебя само собой «стирается» твое виденье по теме интервью. Ты хочешь не доказать что-то, а перенять уникальный опыт от специалиста. Тебе нужно за отведенное время вытянуть максимум пользы и знаний из опыта респондента, докопаться до первопричин.

Но умения принимать позицию ученика не достаточно для того, чтобы эффективно провести интервью. Респонденты имеют свои психологические особенности и их нужно учитывать, чтобы грамотно модерировать процесс. Ниже список основных типов респондентов и краткие рекомендации, как отрабатывать тот или иной тип.

ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ ТИП РЕСПОНДЕНТОВ

Молчун

На все вопросы отвечает практически односложно. Если в делаете паузы, то он просто молчит с вами. Мало приводит примеров, редко встречаются эмоциональные высказывания, прилагательные.

Что делать: сдержанность и немногословность респондента может быть связана с тем, что вы изначально не установили с респондентом контакт, попробуйте наладить с ним общение. Улыбнитесь, измените тон. Если вы видите, что это особенность характера вашего собеседника, то единственный способ получить глубинную информацию – это задавать уточняющие вопросы «Почему?», «Зачем?» и просить приводить примеры. В этом случае будьте готовы, что придётся всё время «раскручивать» респондента. Тут всё время придётся думать, что ещё может вытекать из ответов, чтобы подобрать подходящий вопрос, чтобы разговорить респондента.

Говорун

Говоруны кажутся идеальными респондентами: идут на контакт, легко отвечают, сами приводят примеры, сами задают себе вопросы и сами на них отвечают. Но если анализировать беседу, то легко можно увидеть, что в этом потоке информации мало конкретики, часто такие респонденты циклятся на одной теме и отвечают на вопрос несколько раз разными словами. Это очень опасно, так как можно потратить всё время интервью, а ответа получить только на первые вопросы. Таких респондентов сложно переключить с одного вопроса на другой.

Что делать? Сложность работы с таким типов в том, что нам его придется перебивать, а это, как нас учили, невежливо, можно обидеть человека. Но это единственный вариант отработки с таким типом респондентов. Нужно следить за временем и не давать респонденту застревать на темах, нерелевантных для исследования. При этом важно быть вежливым, чтобы не обидеть человека, но твёрдым, иначе вы просто ничего не успеете.

Лучше заранее подготовить фразы, которые позволят более тактично перебить говоруна. Например:

«Извините, что я вас перебиваю. Мне кажется, я в целом поняла, что вы имеете в виду. Давайте двигаться дальше, у нас ещё много вопросов».

Эксперт

В течение всего интервью вы слышите от него советы: что поменять, какие цвета использовать, какую функцию добавить. Многие респонденты рады нам предложить решение своих «болей», но у экспертов акцент смещается на оценку и обсуждение решений. Такие респонденты мыслят решениями, часто говорят не про свой опыт, а какой-то суммарный «всем это надо…», «большинство делают так…».

Что делать? Такое поведение может быть следствием неправильного инструктажа, и респондент подумал, что от него ждут каких-то решений, предложений или оценки (например, в решенческом интервью).

Когда эксперт предлагает очередную идею, важно понимать, что за ней стоит: реальная потребность или просто желание высказаться. Всегда спрашивайте, почему и зачем; а ещё лучше — просите эксперта вспомнить пример из жизни, когда то, что он предлагает, ему реально требовалось. Например, респондент говорит «Функцию восстановления письма нужно отсюда убрать». Если на вопрос «почему?» он ответит: «А зачем она тут нужна?», то это один вариант. А если ответит: «Потому что я ей редко пользуюсь, ее лучше разместить ниже, а то я постоянно ошибочно на нее нажимаю, когда хочу нажать на действие, которое идет ниже в списке». Во втором случае респондент говорит о проблеме и реальной потребности, но вы узнав потребность, можете решить ее абсолютно другим способом.

Если эксперт слишком погружается в какую-то идею, то поступайте с ним также, как и с говоруном, а то рискуете потратить время и не достигнуть цели.

Осторожный

Респондент, отвечая на вопросы, говорит, что у него все хорошо, проблем нет, ему всё нравится, хвалит продукт и с трудом говорит о его недостатках. Но при уточнении можно выявить факты, которые противоречат этому или может у нас есть статистика, например, что этот респондент постоянно совершает ошибочные действия в системе. Отвечая на вопросы, респондент всё время ищет одобрения. Часто задает вопросы «Я прав?», «Мне продолжать?», «А что другие говорят?»

Такое поведение зачастую связано с тем, что неправильно был проведен инструктаж и респондент боится, что его ответы как-то повлияют на его карьеру (например, будут переданы его руководителю), боится показаться глупым, неспособным освоить программу.

Что делать? Нужно объяснить респонденту, на что повлияют его ответы, как эти ответы могут повлиять на развитие продукта, убедить, что мы не оцениваем его работу, опыт, а уж тем более не передадим потом эту оценку или информацию руководству.

Нужно постараться снять напряжение, например, такими фразами:

• «У многих есть такая проблема, а у вас?»

• «У вас такой большой/редкий опыт, а расскажите как…»

Если вы поощрите его один раз, он будет и дальше искать вашей поддержки. Кроме того, подобное поощрение — подсказка. Как и в случае с любыми вопросами от респондентов, отвечать можно фразой: «А как вы думаете?». Побудить не угадывать можно фразой «Мы не знаем, как это происходит в реальности, поэтому хочется, чтоб вы рассказали, как есть у вас» или «Ни у кого из предыдущих респондентов такого опыта не было, поэтому можете рассказать, как у вас это происходит».

ЭТАПЫ ПРОВЕДЕНИЯ ИНТЕРВЬЮ

НАЧАЛО БЕСЕДЫ

Начать лучше со Small Talk перед интервью на какие-то отвлеченные темы: о погоде, о том, удобно ли было добраться. Это важно для расслабления респондента, установления доверительного контакта, а также позволяет понять, как человек отвечает на вопросы, к какому типу респондентов он относится (молчун, говорун и пр.)

Обязательно напомните про цель встречи, что будет происходить и регламент. Это позволит создать безопасную обстановку и сфокусироваться на происходящем "здесь и сейчас".

Нужно постараться подстроить свой темп и громкость речи под собеседника. Это поможет создать ощущение комфортного общения.

ВОПРОСЫ В ХОДЕ БЕСЕДЫ

Важно постоянно уточнять, переспрашивать, повторять. Это позволит респонденту со стороны услышать, что он говорит и добавить важные детали, расставить правильно акценты. Лучше переспрашивать и повторять словами респондент, чтобы не сбить его рассуждения своими словами.

Если респондент в ходе интервью предлагает какие-то решения, то обязательно спрашивайте для чего ему нужно это решение. Лучше узнать именно проблему, которую хочет решить респондент, а не само решение. Также следует уточнить, почему это решение кажется ему самым лучшим, как это соотносится с тем, что сейчас он применяет в жизни и какие минусы у этого решения есть.

Говорите на языке респондента. Если он употребляет какие-то термины или жаргон — используйте их далее в своих вопросах. Респонденту будет легче, а вы освоитесь в специфике области.

Респондент может чего-то не знать, не помнить или не иметь такого опыта — это нормально. Не выжимайте из респондента ответ на все вопросы. Иногда лучше не получить ответ, чем попросить его пофантазировать и представить гипотетическую ситуацию.

По ходу полезно делать пометки на бумаге. Они пригодятся, чтобы зафиксировать термины, ответы, чтобы потом задать дополнительные вопросы и не перебивать респондента. Также благодаря этим заметкам можно потом более быстро обрабатывать запись: не слушать ее целиком, а лишь те моменты, на которые стоит обратить внимание. Ну и ваши записи - это подстраховка на тот случай если с записьюе на наиболее важные для него ситуации.

Заметки на бумаге спасут, если с записью что-то произойдет.

ЗАВЕРШЕНИЕ ИНТЕРВЬЮ

В конце интервью лучше резюмировать все то, что вы выяснили в ходе интервью, основные моменты. Можно поинтересоваться, хочет ли что-то дополнить респондент, может есть какие-то моменты, которые вы не уточнили. После нужно поблагодарить и спросить, можно ли в дальнейшем ещё к нему обращаться, если возникнут дополнительные вопросы после того, как “переварите” всю полученную информацию, а также, например, для обсуждения уже концепта решения. Лучше предупредить человека, что вы можете побеспокоить его ещё раз.

В конце стоит взять рекомендации: спросить контакты людей, с которыми можно поговорить на эту же тему.

ОБРАБОТКА РЕЗУЛЬТАТОВ

ТРАНСКРИПТ

В ходе интервью рекомендуется кратко фиксировать ход беседы с каждым респондентом. Записывать лучше сразу, так как после нескольких интервью все респонденты помещаются. Также фиксация каждого интервью позволит увидеть те моменты, которые могли быть упущены при составлении гайда.

После каждого интервью не нужно пренебрегать написанием транскриптов целиком. Написание транскрипта дает возможность еще раз проверить объективность воспринимаемой информации, позволяет проанализировать точки рост для проведения последующих интервью, а в дальнейшем наличие транскрипта позволит быстро находит нужных респондентов, нужные моменты в интервью и дословно воспроизводить ответы на вопросы.

СВОДНАЯ ТАБЛИЦА

Зачастую в начале интервью нет модели обобщенной фиксации результатов - сводной таблицы. Запись интервью и транскрипт в данной ситуации - единственная форма отчета. После нескольких интервью формируется концепт, какие пункты важно зафиксировать у респондентов. Это становится основой для сводной таблицы.

Помимо ответов респондентов обязательно нужно фиксировать характеристики респондентов, чтобы не было перекосов выборки и чтоб команде было бы удобнее делить на категории респондентов, видеть зависимости в поведении.

Отсутствие транскриптов и сводных таблиц - это одна из частых ошибок обработки результатов интервью. Это приводит к тому, отчеты не содержат промежуточных обобщенных данных и вычисления исследователей остаются для заказчика в «черном ящике». Заказчики экономят время и, при большом доверии к исследователям, рады получить только итоговые выводы. Но если посмотреть, сколько информации теряется и искажается при такой интуитивной обработке, и заказчики, и исследователи не будут рады результатам.

ДИАГРАММА СХОДСТВА

Если данных, полученных в интервью много, то их сложно будет свести в сводную таблицу да так, чтобы с ней было удобно работать. В таких случаях можно составить диаграмму сходства. Она используется для группировки, анализа большого объема данных.

Для того, чтобы ее составить нужно:

• Выписать из транскриптов факты, выявленные проблемы, закономерности, инсайты и прочее на стикерах

• Стикеры сгруппировать по кластерам.

В результате вы получаете "пучки" понятий, сгруппированные по определенным темам.

Такой способ обработки результатов интервью очень подходит для групповой работы, что позволит вовлечь и глубже погрузить в проблематику всю команду проекта.

ВАРИАНТЫ ВИЗУАЛИЗАЦИИ РЕЗУЛЬТАТОВ ИНТЕРВЬЮ

По результатам интервью можно составить отчет с выводами и рекомендациями, а можно визуализировать полученную информацию в следующих формах:

• Персонажи и пользовательские истории

• Карта эмпатии

• User Journey Map

Это позволит компактно хранить данные и информации лучше “усвоиться” в командах.

МЕРОПРИЯТИЯ ПО ТЕМЕ: