Customer Journey Map: с нуля и до бэклога

Когда применять Customer Journey Map (CJM)

Мы будем рассматривать CJM в контексте продуктовой разработки – это самый распространенный способ его применения. Но хочу заранее обратить внимание, что это фреймворк, который можно использовать не только в бизнесе, но и в рекрутинге, в жизни, в планировании мероприятий.

Чтобы хорошо понять, когда применять CJM именно в бизнесе, погрузимся в некоторые базовые понятия.

Вводные понятия

Продукт — результат материального или нематериального производства, имеющий целевое значение и качественные свойства, в связи с которыми он может служить предметом потребления. Продуктом может быть книга, сайт, приложение, напиток, игра. Практически всё что угодно может быть продуктом.

Здесь нужно обратить внимание на две вещи: “результат производства” и “служит предметом потребления”.

Мы, как создатели продуктов или участники разработки, видим продукт как способ реализации какой-то нашей идеи. Более того, мы верим, что кому-то наша идея в такой реализации нужна и ее можно потреблять. Чтобы продуктом пользовались, он должен быть полезным и понятным в использовании для клиента.

Сейчас полезных продуктов хоть отбавляй, конкуренция довольно большая и сложно откопать проблему, которую клиент еще не научился закрывать у вашего соперника по рынку. Мы затронем эту тему в следующей статье.

CJM - это то, что поможет нам хорошо проработать вторую часть - потребление.
Цель нашего курса научиться использовать CJM, чтобы создавать такой продукт, который удобно “потреблять”.

Потребление - это процесс, растянутый и во времени, и в пространстве. Потребление можно отобразить в виде пути клиента к достижению конкретного результата - выгоды от использования продукта (знания, калории и др.).
Такой путь клиента называется Customer Journey Map.

CJM - это отображение пути клиента к достижению выгоды от использования продукта, отображаемое с помощью точек контакта с компанией/брендом. CJM фиксирует подробности взаимодействия с услугой.

CJM составляется из целей и действий клиента, которые ложатся на временнУю шкалу. Для того, чтобы лучше передать опыт клиента, на карту наслаиваются мысли и эмоции клиента на пути к цели. Результатом работы с такой картой становятся идеи по оптимизации продукта.
CJM сочетает в себе 3 инструмента эффективного донесения информации: сторителлинг, метафоризацию и визуализацию. Эти инструменты отлично подходят для того, чтобы сделать информацию запоминающейся, короткой и позволяют создавать общее видение у всех членов команды продукта. В больших компаниях за отдельные фрагменты пути могут отвечать люди из разных департаментов, с разными KPI и разным видением процесса. CJM таким образом может вовлекать заинтересованные стороны из разных групп и стимулировать совместную беседу и изменения.

Путь клиента на карте состоит из точек, звеньев, через которые нужно пройти.

Есть два главных правила пути:

• Принцип “толкай-тяни”. Каждая предыдущая точка подталкивает к переходу на следующую, а следующая подхватывает и тянет клиента на себя. На пути могут встречаться барьеры, которые мешают плавному переходу на следующий этап и драйверы, которые этому способствуют.

• Принцип звена. Если одна точка не работает или клиент почему-то на нее не может попасть, то не работает вся цепочка. Если точка работает плохо - вся цепь в глазах клиента работает плохо.

Вывод или Когда применять CJM

Продуктовые причины

• Создание непрерывного UX на протяжении всего потребления услуги.

Сохранение принципа «тяни-толкай»

1. Увеличение конверсии потребителей
За счет снижения барьеров, а также за счет уменьшения потерь при переходе от точки контакта к точке контакта, до цели доходит больше потребителей.

2. Повышение лояльности потребителей
Retention rate — количество возвращающихся потребителей растет, если мы спроектировали и реализовали услугу без барьеров.

Внутренние причины

• Синхронизация и повышение ответственности специалистов компании.

В большой компании над одним проектом работают сотрудники из разных отделов и часто даже могут не знать о существовании друг друга. Чтобы продукт работал хорошо, нужно, чтобы все участники процесса понимали, на каком этапе они подключатся, что было до и будет после

1. Ускорение разработки многоканальных услуг и продуктов и повышение качества разработки.
За счет того, что все стороны, участвующие в разработке, более полно видят как осуществляется услуга, а также видят все потенциальные слабые места услуги и могут вовремя вмешаться в их разработку

Когда не применять CJM

В прошлый раз мы посмотрели, когда нужно использовать CJM. Если подытожить, то получается, что CJM мы используем в случае, когда хотим, чтобы по результатам исследования:

1. процесс использования продукта имел непрерывный, бесшовный UX
2. команда, которая работает над продуктом могла синхронизироваться

В этом теоретическом блоке мы посмотрим, какие есть альтернативы у CJM и как понять, что сейчас лучше воспользоваться именно ими.

Хочется упомянуть, зачем вообще нужны фреймворки.

Фреймы - это рамки, они позволяют заключить некоторую сущность в границы, задать размер, придать завершенность.

Фреймворки в исследованиях - это как рамки для исследований. Я уже упоминала в предыдущей статье, что есть такие инструменты, как сторителлинг и визуализация - лучшие помощники в презентации, помимо них есть еще метафоризация. Рассмотрим, что это все значит.

Фреймворк для заказчика

• Сторителлинг помогает держать внимание зрителя (aka заказчика), удерживать большое количество информации
• Метафоризация создает ассоциации, снижает когнитивную нагрузку
• Визуализация позволяет расставлять акценты и давать опору для запоминания, чтобы потом легко восстановить результаты исследования по слайдам/ карте

Фреймворк для исследователя

Инструменты те же, но с другой стороны.

• Сторителлинг помогает упаковать большое количество разношерстных данных, сделать обобщения, отбросить лишнее
• Метафоризация облегчает повествование, дает простые слова для сложных вещей
• Визуализация помогает не выносить много текстовых данных, а делать акценты с помощью картинок и схем

Рассмотрим другие подходы, помимо CJM, в контексте этих инструментов.

Jobs to be done (Работа, которую надо сделать, далее - JTBD)

Фреймворк позволяет отобразить потребности пользователей/клиентов, выявленные в ходе качественного исследования (полевые исследования, интервью, юзабилити-тесты) в виде “работ на которые нанимают ваш продукт”.

Метафора: Работа, профессия

История: Клиент нанимает ваш продукт себе на работу, у вашего продукта есть должность и обязанности. Клиент получает прибыль, благодаря работе, которую выполняет ваш продукт

Визуализация: ситуация, в которой появилась потребность - мотивация, что должно произойти, чтобы проблема решилась - выгода, что получит, когда проблема будет решена

Personas (Персоны)

Фреймворк предназначен для того, чтобы довольно детально представлять своего клиента/ пользователя и развивать эмпатию у команды разработки продукта. Наиболее детальное изображение персоны содержит демографические данные, небольшую биографическую справку, социальные установки, цели, мотивацию, поведенческие особенности.

Метафора: персонаж

История: определенные персонажи используют один и тот же продукт по-разному, отталкиваясь от их особенностей мы можем сделать продукт удобным для них

Визуализация: карточка персоны - фотография, описание, краткая биография, особенности использования

Таким образом, мы бегло рассмотрели еще 2 популярных фреймворка исследований. Какой из них использовать - решать исследователю, исходя из целей, которые перед ним стоят.

Что сделать до того, как идти исследовать

В проведении любого продуктового исследования есть минимум две роли: заказчик и исследователь. В маленьких компаниях эти роли могут сочетаться в одном человеке. Важно понимать их интересы, уметь их разделять и делать так, чтобы они общались между собой. Данная статья будет посвящена именно этому вопросу.

• Заказчик исследования
Интересы:

Развитие продукта, увеличение прибыли

• Исследователь
Интересы:

Собрать качественную (“хорошую по качеству”) информацию о пользователе, его поведении, донести результаты до заинтересованных лиц, сделать так, чтобы результаты работали в продукте

Перед тем, как исследовать, нужно собрать цели исследования с точки заказчика и цели с точки зрения исследователя

Начинаем с брифа заказчика. Это допрос с пристрастием.

Задача исследователя четко определить, что представляется основной причиной и основной целью исследования продукта. Мне нравится английское слово, которое означает цель - “goal”. Мы должны попасть в цель, в ворота своим исследованием. Любое исследование без цели бесполезно начинать.

Представьте, что вы снимаете кожуру с лука - у него несколько тоненьких слоев, так, медленно, вопрос за вопросом, снимаете слой за слоем. Дело не в том, что заказчик преследует какие-то скрытые цели. На самом деле, заказчик не может прийти сразу с конкретной задачей на исследование (за редким исключением тех заказчиков, кто хорошо разбирается в продуктовых исследованиях).

Попросите заказчика приходить к вам с конкретным вопросом, на который он хотел бы получить ответ исследованием. За пару дней он подготовится, хорошо продумает тему, которую нужно исследовать (по его мнению), и когда вы начнете его брифовать, ему будет легче отвечать на ваши вопросы. Так как цель брифа —составить продуктовые задачи, а из них исследовательские, то я предлагаю двигаться от обратного.

Берем наше исследование. Чем оно заканчивается? Результатами.

К вам приходит Заказчик и просит провести исследование на тему Х. Вы сразу переходите к концу: в каком виде могут быть представлены ответы на вопрос заказчика?

И тут начинается диалог: “Если я правильно тебя услышал, то ты хочешь узнать ответ в формате Z?” и уточняете, уточняете, уточняете.

Данное упражнение похоже на прием в психотерапии, когда клиент думает, что пришел с конкретным запросом и озвучивает его. Терапевт начинает задавать уточняющие вопросы, тем самым помогает клиенту повертеть это вопрос в голове и уточнить его. Часто оказывается, что вопрос на самом деле совсем в другом. А иногда оказывается, что вопроса и вовсе нет.

Глупо потратить время на исследование, которое потом никому не нужно, ведь так?

Конкретные вопросы, которые можно задать заказчику мы будем разбирать на практике.

Как проводить полезные исследования

О методах оценки исследования

Начнем с того, что мы подразумеваем под полезным исследованием. Многие исследовательские методы вышли из научной психологии и социологии. В научном мире вопрос оценки качества исследования ставится очень остро, так как спонсором науки, как правило, является государство. Первый метод оценки как раз оттуда.

Долгое время самым распространенным методом оценивания качества научных работ был библиометрический метод. Этот метод в своей основе содержит подсчет индекса цитируемости статьи (в которой отражено исследование) в научных журналах.

Но еще в 2013 году в Великобритании был изменен подход, так как, по сути, цитируемость – это субъективная оценка: мы субъективно считаем тот или иной журнал (в лице редакторского состава) экспертным.

Хотя библиометрический подход применяется до сих пор, но уже только как дополнительный.

Мы тоже можем использовать этот подход в оценке наших исследований. Поскольку метод заключается в оценке цитирований, то давайте сформулируем вопросы для оценки:

- как часто ваши коллеги по продукту упоминают результаты этого исследования?
- кто-то вспоминает про ваш CJM и рассказывает о нем коллегам? пересылает по почте?
- может разработчики между собой обсуждают персон, которые вы составили?
- это все ваш внутренний индекс цитируемости.

Другой способ оценить полезность исследования - оценить качество его проведения. В любом научном журнале есть группа экспертов в области, которые в компетенции оценить методологическую сторону исследования, достоверность данных и представленность результатов. Похожий подход к проверке результатов исследования - триангуляция

Экспертная триангуляция подразумевает проверку одной гипотезы разными экспертами. В рамках бизнеса это может быть представлено в виде группы профессиональных исследователей (например, внутренней лаборатории), которые по отдельности предлагают способы проверки гипотез/проводят исследования на одну тему по-отдельности. Тогда здорово, если результаты исследований совпадают. Хорошо держать таким образом экспертизу исследований и не скатываться в экспертную оценку, что часто происходит. Исследователь полезен до тех пор, пока он исследует и делает это грамотно.

Если так случилось, что вы единственный исследователь, то хороший способ - писать статьи о своих наработках, создавать таким образом портфолио, получать обратную связь от других специалистов.

Предлагаю еще один способ оценивания исследования на предмет полезности. Вернемся из науки в реальную жизнь. Попробуйте задать себе вопрос: можно ли из вашего исследования сделать конкретные выводы? Если можно, то да, оно точно полезное. В фундаментальной науке исследования проводят для углубления знаний в области, в продуктовых - для оптимизации продукта, здесь важен конкретный результат, который окажет влияние на улучшение продукта.

Подведем итоги

Как повысить полезность исследования?

• сделать так, чтобы о нем говорили, упростить распространения результатов исследования и основных выводов:

- провести крутую презентацию и разослать коллегам,
- на встречах упоминать о выводах из исследования,
- расклеивать результаты по офису,
- придумывать шутки/мемы,
- использовать результаты в аргументации решений. Повысить узнаваемость и “индекс цитируемости”

• рассказывать о своих исследованиях, экспертная триангуляция:

- коллегам из UX, обсуждать методологию, советоваться,
- устраивать брейнштормы с другими UX исследователями,
- создавать портфолио своих работ на открытых ресурсах, читать комментарии

• делать следующий шаг после исследования:

- провести воркшоп для превращения результатов исследования в конкретные задачи под ответственных,
- предлагать конкретные решения команде, обосновывать своими результатам.

Как подготовиться к исследованию

Что делать непосредственно перед исследованием?

1. Перед тем, как непосредственно исследовать (собирать данные), нужно иметь довольно конкретное представление о том, что за данные вы получите и как их будете обрабатывать.

Большой объем данных, полученных в исследовании, намного проще оформлять в формате “натягивания” на каркас, который вы заготовили заранее.

Предположим, мы уже точно решили, что будем использовать фреймворк CJM. Чтобы было проще планировать сбор данных, начинаем со скелета.

Я люблю отталкиваться от каркаса из четырех элементов, который как-то подсмотрела у Макса Королева в телеграм-канале. Он использует их немного в других целях, но они хорошо подходят для нашего случая.

Attention.Как пользователь узнает о нашем продукте? Какие вопросы задает перед тем, как принять решение об использовании

First Use.Как пользователь взаимодействует с продуктом впервые (знакомится с ним)? Как изучает продукт, что для него важно, понимает ли, что можно делать с продуктом

Use.Осознает ли весь функционал? Умеет ли решать свои задачи с помощью нашего продукта на регулярной основе

Help.Это сквозной элемент карты: везде ли пользователь может найти помощь/телефон поддержки/чат, есть ли у него возможность обратиться за помощью и быстро получить ее?

Сами этапы могут измениться. Даже скорее всего они должны измениться. Но вы уже понимаете, на что нанизывать ваши данные.

2. Теперь нужно насытить наш скелет максимумом вопросов, которые мы можем придумать по этому этапу: что мы хотим узнать об этом этапе от пользователей

Такой формат я взяла из схемы составления гайда для глубинного интервью. Во-первых, помогает не зацикливаться на одном-двух вопросах, посмотреть, что есть вокруг этого вопроса, чтобы грамотно подвести пользователя к ответу на те вопросы, которые нас интересуют в первую очередь. Во-вторых, напоминает метод брейншторма: просто выписывать все, что приходит в голову, без критики, а потом сгруппировать, подчистить, уточнить - помогает нагеренирить классные вопросы.

После того, как такой пул вопросов по скелету готов, можно проверить, не забыли ли вы гипотезы, о которых договаривались с заказчиком, есть ли эти гипотезы в том или ином виде в вашем скелете? может быть есть еще что-то, что вы давно хотели проверить (из смежных проектов, например)?

3. После того, как вопросы готовы, начинаем подбирать методы, которыми мы можем узнать ответы на них.

Будут очевидные соответствия, будут вопросы, на которые вы не в состоянии ответить в своем исследовании, будут гипотезы, которые можно проверить несколькими методами.

Таким образом, вы сможете проставить что-то вроде тегов к своим вопросам-гипотезам в виде тех методов, которыми будете получать ответы

Этот подход помогает мне систематизировать все гипотезы и постараться использовать исследование (и время респондентов) по максимуму.

МЕРОПРИЯТИЯ ПО ТЕМЕ: